การสร้างอัตลักษณ์เป็นเรื่องสำคัญ เปรียบเสมือนรากเหง้า ที่ประกอบส่วนกันทั้งด้านสังคม วัฒนธรรม ความเชื่อ ความศรัทธา ที่หยั่งลึกลงไปในสังคม การไม่มีอัตลักษณ์ปรียบเสมือนเรือไม่มีหางเสือ จะเคว้งคว้าง ในยามปกติอยู่ได้ แต่ยามมีพายุจะอยู่ลำบาก ในยามที่เราสงบเราอยู่ได้อย่างก้าวหน้า ยามมีพายุอัตลักษณ์ช่วยให้เราอยู่ได้อย่างปลอดภัย


          นายสุรชัย ชาญอนุเดช ผู้บริหารซานตาเฟ่ สเต็ก ให้เกียรติเป็นวิทยากร ในเวทีเปิดโลกทัศน์ ผู้ปฏิบัติงาน พอช. ครั้งที่ 1 ในหัวข้อ “การสร้างแบรนด์ การสร้างพลังบวก สู่การสร้างอัตลักษณ์องค์กร” ในวันที่ 26 ตุลาคม 2559  เนื่องในวาระวันสถาปนา พอช. ที่ก้าวสู่ปีที่ 16 ปี มุ่งสร้างชุมชนเข้มแข็ง ร่วมกันสร้างอัตลักษณ์องค์กร “คน พอช.มีคุณธรรม ซื่อสัตย์ ศรัทธาต่อชุมชน เรียนรู้ พัฒนา ก้าวหน้าอย่างมืออาชีพ”



บทเรียนชีวิตในช่วงที่ผ่านมา จนกว่าจะเป็นซานตาเฟ่

          นายสุรชัย ชาญอนุเดช กล่าวว่า ซานตาเฟ่ สเต็ก ทำในรูปแบบ SME และไม่มีการโฆษณาทำให้ไม่มีใครรู้จัก แต่เมื่อ 4 ปีที่แล้วมาได้มีความสนใจทำเรื่องอัตลักษณ์ ทำให้คนรู้จักมากขึ้น เริ่มมีการขยายสาขาจากกรุงเทพฯ ไปยังต่างจังหวัด มีการเช็คเป็นประจำว่าแบรนด์ของเราคนรู้จักหรือไม่ เช่นเดียวกับการสร้างอัตลักษณ์ของ พอช. ที่เป็นคนใจกว้าง สิ่งที่เราสร้างกับสิ่งที่ลูกค้ามองจะตรงกันกับเราหรือไม่ อยู่ที่การออกแบบวัฒนธรรมองค์กร และความเชื่อ

          ภายใต้บทเรียนชีวิตมีหลายมิติที่ทำให้เก็บเกี่ยวประสบการณ์นำมาสู่การพัฒนาธุรกิจและแบรนด์ของตนเองให้เข้มแข็งอย่างน่าสนใจ ประกอบด้วย ประการแรก “โชคดีที่บ้านไม่มีกรอบ” ด้วยที่บ้านมีฐานะยากจน พ่อและแม่ทำมาหากินจนไม่มีเวลามาดูแลลูก ด้วยความที่หากินเอง ทำให้เราคิดนอกกรอบ แม้กระทั่งเรียนก็ต้องหาที่เรียนเอง ตอนเอ็นทรานซ์ก็สอบไปอย่างนั้น ครั้งแรกสอบติดที่ภาควิชาสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา คณะสังคมสงเคราะห์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีที่ 2 เอ็นทรานซ์ใหม่สอบติดที่คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ช่วงแรกเรียน 2 ที่ จนกระทั่งอาจารย์จับได้ว่าเรียน 2 สถาบันฯ เมื่อถูกจับได้จึงเลือกเรียนที่จุฬาฯ และเรียนจบภายใน 3 ปีครึ่ง ซึ่งในเทอมสุดท้ายพยายามเลือกเรียนวิชาที่คิดว่าจะได้คะแนนสูง เพื่อนำไปสู่เป้าหมายการเรียนต่อปริญญาโทได้ ซึ่งได้กำหนดเกรดขั้นต่ำที่ 2.50 แต่ผลสุดท้ายผิดจากที่คาดหวังไว้ ได้เกรดเฉลี่ยเพียง 2.47 จึงไปทำงาน หลังจากเรียนจบ 2 – 3 ปี นิด้าเปิดรับสมัครนักศึกษาจึงมาสมัครเรียน ซึ่งช่วงแรกได้รับการท้วงติงเรื่องเกรดเฉลี่ยระดับปริญญาตรีไม่ถึงเกณฑ์ที่กำหนด แต่ก็ได้มีการพูดคุยและต่อรองจนได้เรียนสาขาพัฒนาเศรษฐกิจรุ่นที่ 3 ทั้งนี้ เนื่องด้วย “บ้านที่ไม่มีกรอบ ทำให้เราได้คิด” การคิดนอกกรอบ มีความจำเป็นในการพัฒนาองค์การ ทำให้ทำงานสนุกทันต่อการเปลี่ยนแปลง ตอนที่ทำงานองค์กรมีพนักงานไม่กี่คน อยู่กับ ดร.ชฎา ที่ SCBเมื่อ ปี 2523 เกี่ยวการสร้างแบรนด์ สร้างพลังบวก ซึ่งการสื่อสารเป็นเรื่องสำคัญ

ประการที่สอง “โชคดีที่รู้น้อย” สมัยเด็กที่บ้านขายของ ต้องช่วยพ่อแม่ขายของ ไปโรงเรียนก็นำของไปขายด้วย มีรายได้โดยที่ไม่มีใครทำ ปิดเทอมก็ยังขายของที่หน้าบ้าน เช่น ลูกชิ้นทอด น้ำเก็กฮวย บางครั้งก็ขายสลาก ซึ่งก็ได้กำไรบ้างและขาดทุนบ้าง แต่การขายของก็มีผิดพลาดบ้าง เรียนรู้จากการผิดพลาด ดูว่าผู้บริโภคมีความต้องการอย่างไร ทำอย่างไรจึงจะลดต้นทุนได้ โดยที่ไม่เอาเปรียบผู้บริโภค อย่าสร้างกำแพงว่าทำไปก็เจ๊ง บางครั้งวิกฤติต่างๆ พายุร้ายพาไปสู่จุดหมายดีๆ ความผิดพลาดทำให้เราได้ไปทำอย่างอื่น ทั้งนี้ทั้งนั้นเราต้องมีกล้าก่อน ถ้าไม่กล้าก็ไม่เกิด ถ้ากล้าตั้งแต่เริ่มต้นก็ชนะไปแล้วครึ่งหนึ่ง โชคดีที่รู้น้อย ทำให้ได้รู้เยอะ ทำให้เกิดทักษะ ทั้งนี้ สิ่งสำคัญ คือ เราต้องกล้า  จากโฆษณาสอนว่าคนที่กล้าจึงได้รางวัล ถ้ากล้าเริ่มต้นชนะไปแล้วครึ่งหนึ่ง ถ้ากล้าเริ่มต้นแล้วไม่ชนะถือว่าเป็นบทเรียน ครูที่ดีที่สุดคือ ความผิดพลาดครั้งล่าสุด ช่วงที่ผ่านมา ผมจะบอกเอสเอ็มอีเสมอว่าอย่าเป็นนายทุนแต่ต้องเป็นผู้ลงไปทำงาน ผมทำงานทุกอย่างทั้งเสริฟ ล้างจาน เป็นเชฟ ถ้าเป็นผู้บริหารก็ต้องลงมือทำเพื่อที่จะได้รู้ว่าลึกๆ แล้วน้องๆ มีปัญหาอะไร พระราชดำรัสในหลวงกล่าวว่าสิ่งที่นักวิชาการหรือผู้บริหารทำไม่รู้ลึก เพราะฉะนั้น จะเป็นนายทุนหรือผู้บริหารต้องลงไปทำด้วย

ประการที่สาม “เลือกลงสนามที่จะแข่ง” เวลาลงสนามต้องเลือกว่าเราเก่งอะไร เราต้องเลือกลงแข่งในสิ่งที่เราถนัด หรือที่เราจะชนะได้ ขอนิยามความหมายของ“SME”ว่า  S=  สู้สู้ M=มุ่งมั่นE=อึด อดทน   ถ้าเรามีอะไรที่น้อยกว่า เวลาเราจะแข่งอะไรเราต้องมีอะไรที่มากกว่า เช่น เงินทุนน้อยกว่าแต่ต้องมีความอดทนที่มากกว่า ต้องมีบางอย่างที่ไม่เก่งแต่ก็ต้องมีบางอย่างที่เก่งกว่า อด หมายถึงอยากได้แต่ไม่ได้ ทน หมายถึงไม่อยากได้แต่ได้ ประการที่สี่ “โอกาสมีอยู่รอบตัว” ลองเปิดใจกว้างแล้วหามัน วิธีจับโอกาส 1) โอกาสมาเมื่อไม่พร้อม เราต้องสร้างความพร้อมบนความไม่พร้อม 2) ถ้าโอกาสมาจะรู้สึกกลัวๆ กล้าๆ ไม่มั่นใจ 3) รู้ว่าทำแล้วชี่วิตจะเปลี่ยนไป  4) จะเกิดความรู้สึกร้อนผ่าวๆ ทั่วตัว  5) เล่าโอกาสนั้นให้คนรอบข้างฟัง ถ้ามีเสียงคัดค้านแสดงว่าโอกาสมาถึงแล้ว



ฝ่าวิกฤติสร้างโอกาส



“วิกฤติครั้งที่ 1 ขาดเงิน 2 ล้านบาท” ตอนนั้นมีเกือบ 10 สาขา แต่ขาดเงิน จึงคิดค้นวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุดคือการลงมือทำ เมื่อลงมือทำจะรู้ว่าเราเก่งกว่าที่เราคิด เช่น การจัดงานเราไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง เมื่อทำแล้วเราก็สามารถหาวิธีแก้ปัญหาได้

“วิกฤติครั้งที่ 2 ขาดเงิน 10 ล้าน” มีประมาณ 20 สาขา จึงเกิดการกระจายอำนาจ

“วิกฤติครั้ที่ 3 ขาดเงิน 30 ล้านบาท” ถ้าเราอยากได้อินพุทใหม่ ต้องเปลี่ยนอินพุทใหม่ เรียนรู้ว่าอุปสรรคจะใหญ่ตามความสำเร็จ ยิ่งเจออุปสรรคมากย่อมมีความสำเร็จมาก

“เรื่องเล่า 7 สิ่งมหัศจรรย์ของโลก” ในโรงเรียนประถมแห่งหนึ่ง ครูบอกนักเรียนให้เขียน 7 สิ่งมหัศจรรย์ของโลก ส่วนใหญ่ตอบว่าหอไอเฟล กำแพงเมืองจีน พีระมิด ทัชมาฮาล หอเอน นักเรียนคนหนึ่งไม่เขียน เมื่อครูถามจึงได้คำตอบว่าไม่สามารถเขียนออกมาได้เพราะมันยิ่งใหญ่มาก ครูจึงให้พูดแทน เด็กตอบว่า การได้ยิน การได้ลิ้มรส การได้เห็น การได้กลิ่น การได้สัมผัส มิตรภาพ และการได้รับ เมื่อตอบเสร็จในห้องเงียบ เพราะสิ่งมหัศจรรย์มีอยู่ในตัวของเราอยู่แล้ว คนส่วนใหญ่มักจะตามหาสิ่งที่ขาดจนพลาดสิ่งที่มีอยู่ การที่เราจะเข้าถึง 7 สิ่งมหัศจรรย์ เราต้องรู้จักคำว่ามิตรภาพและคำว่ารัก

“วิกฤติครั้งที่ 4 ขาดเงิน 92 ล้านบาท” ซานตาเฟ่ สเต็กเปิดมา 12 ปี คนไม่ค่อยรู้จัก จึงรีแบรนด์ คนเริ่มรู้จักเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ตอนนี้มีประมาณ 100  กว่าสาขา ปีที่แล้วกองทุนเล็กชอว์ซึ่งเป็นการร่วมของเวิลด์แบ็งค์กับ.....  มาขอร่วมลงทุนตีมูลค่าบริษัทไว้ที่ 1,000 ล้านบาท ในเวลาจนตรอกมักจะมีซอกเล็กๆ ให้เราผ่านเสมอ แต่ต้องมองหาจึงจะมองเห็นซอกนั้น ทำไมคนอื่นมองไม่เห็นแต่เราเห็น เป็นเพราะดอกไม้จะบานเองเมื่อถึงเวลา  

          การเป็นผู้นำที่ดี ควรมีคุณสมบัติ 10 ข้อ คือ ข้อที่ 1 ต้องเป็นคนหูหนัก ข้อที่ 2 ต้องไม่ลังเล ข้อที่ 3 ไม่ลำเอียง ข้อที่ 4 ไม่ฉายเดี่ยว ข้อที่ 5 ไม่ป้ายสี ข้อที่ 6 เที่ยงตรงข้อที่ 7 เสมอต้นเสมอปลายข้อที่ 8 ปากกับใจตรงกันข้อที่ 9 ทุ่มเท และข้อที่ 10 กล้าตัดสินใจ



การสร้างแบรนด์ของซานตาเฟ่ บ่งบอกถึงตัวตนขององค์กร

          สิ่งที่ต้องทำและดำเนิรการคือ (1) ลูกค้าเข้า แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนแรก Above the line เรื่องแมส มีเดีย การทำประชาสัมพันธ์ ส่วนที่ 2 Below the lineทำการตลาด ณ จุดขาย เช่น ลด แลก แจก แถม เอาให้อยู่ ให้เป็นลูกค้าประจำให้ได้ ลูกค้ามีอยู่ 4 ประเภท  คือ ถ้ารักแบรนด์เรามาก ได้รับความพอใจสูง = สาวก ลูกค้าอยากจ่ายเงินให้เรามากขึ้น ยอมให้อภัยเรามากกว่า และบอกต่อช่วยโปรโมทให้เรา  ถ้าได้รับความพอใจสูง รักแบรนด์เราน้อย = ทหารรับจ้าง ใครให้ข้อเสนอดีกว่า ขายถูกกว่าก็ไปถ้าได้รับความพอใจต่ำ รักแบรนด์เรามาก = ตัวประกัน ถ้าเราไม่รีบแก้ไขเขาก็จะไปที่อื่น ถ้าได้รับความพอใจต่ำ รักแบรนด์เราน้อย =ผู้ก่อการร้าย ต้องระมัดระวังอย่างสูง เพราะอาจจะทำลายแบรนด์ได้ชั่วข้ามคืน  และถ้าต้องการ สาวกกับทหารรับจ้าง ต้องให้เขามาใช้บริการแล้วได้รับความพอใจสูง (2) ดูอิมเอจ  เราสัญญาว่าอย่างไรก็ต้องทำให้ได้อย่างนั้น  ประกอบด้วย 1) Brand Bookทำปี 12 เรามองอยู่ 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ 1 พนักงาน ทำงานดีมีความสุข กลุ่มที่ 2 เฟรนไชส์ กลุ่มที่ 3 ซัพพลายเออร์   2) เชื่อเรื่องคนมีความสุขทำงานดี แต่ถ้าไม่มีความทุกข์เราจะสุขไม่เป็น 3) แนวคิดหลักของแบรนด์  เราสัญญากับลูกค้า 3 เรื่อง คือ คุ้มค่าเหนือราคา ความหลากหลาย สะดวกซื้อ ดังนั้น เราเป็น พอช. เรามีสัญญาขององค์กร เราต้องทำอย่างนั้น 4) บุคลิกภาพของแบรนด์ ซันตาเฟ่ = ง่ายๆ เข้าถึงง่าย เป็นมิตร อารมณ์ดี ขี้เล่น ทั้งนี้ ต้องค้นหาตัวเองให้เจอก่อน และ 5) คน วัฒนธรรมในแบบที่เรียกว่าความสุขจากการทำงาน ทั้งนี้ ต้องให้ผู้บริหารว่าวัฒนธรรมขององค์กรเราเป็นอย่างไร และใช้ Facebookในการสื่อสารอัตลักษ์ของแบรนด์

          “การสร้างแบรนด์ หรือสร้างอัตลักษณ์ ไม่ได้อยู่ที่เราคนเดียว แต่ทีมงานเป็นสิ่งสำคัญ” 

รายงานโดย สุธิดา  บัวสุขเกษม และเรวดี   อุลิศ

ภาพถ่าย  ธัชพล  บุญบุตร